在当今这个充满不确定性的时代，全球经济增长放缓、气候变化加剧、地缘政治摩擦不断，同时 AI 技术又在飞速革新，这些因素交织在一起，深刻地影响着全球消费者的态度和行为。而中国品牌们正站在这样的时代浪潮中，一方面快步 “走出去”，努力拓展全球市场；另一方面奋力 “走上去”，在全球范围内构建属于自己的品牌护城河。那么，我们是否能够精准把握当下的全球趋势并理解其对商业的深远影响？中国品牌当下的自我认知与海外消费者的认知之间存在多大的差距？我们所讲述的品牌故事又是否真正赢得了全球消费者的信任？3 月 22 日周六下午，武汉大学国际商务项目邀请益普索中国区首席市场官向征先生带来一场全英文的行业前沿讲座，对这些问题进行了深入探讨。

益普索Ipsos是全球领先的市场研究集团，于1975年成立于法国巴黎，1999年在巴黎上市，名列SBF120指数和Mid-60指数，在全球90个国家和地区设有办公室，是全球唯一由研究专业人士拥有并管理的市场研究集团。讲座专家益普索中国区首席市场官向征，获得美国南加州大学战略公共关系专业硕士学位，拥有10年市场营销、分销、销售及数字化转型等管理经验，兼具大型跨国企业和本土互联网企业管理视角，一把手操盘多品牌战略的制定与落地、亿级营销预算的规划和执行等。

本次讲座基于大量一手数据，包括《益普索全球趋势洞察》中来自 50 个市场的 50,000 多受访者的超 500 万数据点位，以及《2024 中国品牌全球信任指数》中调研来自 20 个海外市场的 16,000 名消费者的数据。这场全英文行业前沿讲座吸引了武汉大学经济与管理学院超过60名中外研究生参与，讲座现场济济一堂。

向征先生首先介绍了市场研究的核心理念。市场研究通过对信息的处理，基于模型得出定量结果，依靠分析产生定性结果，提供有价值的见解，帮助更好地做出明智决策。益普索正是秉持着这样的理念，进行大量自主资助的研究项目，范围涵盖全球趋势、代际研究、品牌和公司研究、中国品牌研究、全球成本指数等，并发布许多白皮书。

随后，向征先生深入剖析了中国品牌全球化的宏观背景。在经济形势与政策导向方面，过去 30 年全球经历了低通胀和低利率的黄金发展时期，但新冠疫情后情况发生了变化。西方央行和中国央行在经济政策上存在显著差异，西方央行传统上聚焦通胀率、GDP 增长和失业率这三个关键指标来管理国家经济，形成 “不可能三角”，在面对高通胀时往往牺牲其他指标来控制通胀。而中国央行认为当前市场更加动态，仅关注传统三个指标无法避免金融危机，因此更注重流动性管理。这一政策差异的表现是中国在经济增长放缓时，不再单纯追求 GDP 增长，而是更关注经济稳定。人口结构变化及其影响也不容忽视，中国经济在过去受益于人口增长，但近年来人口开始出现下降趋势，预计到本世纪末，中国人口可能大幅减少，生育率远低于人口更替率，目前处于世界较低水平。同时，人口老龄化加剧，平均年龄不断上升。这种人口结构变化促使中国品牌寻求新的增长机会，如提高消费者的终身价值、依靠技术创新，以及拓展海外市场。

在全球趋势对中国品牌的影响方面，向征先生指出，全球化的分歧与机遇并存。不同国家对全球化的态度存在明显分歧，在过去 10 年，多数国家对全球化的态度虽有波动，但总体呈上升趋势，但不同国家表现各异。非洲和东南亚国家普遍欢迎全球化，而部分西方国家则持保留态度。社会分裂现象也影响着品牌的发展，社会在多个方面存在分裂，如 77% 的人认为社会存在较大的收入和财富差距。另一方面，不同政治派别的分歧日益严重，以美国为例，从 1960 年代到现在，对子女与不同党派人士结婚的接受度大幅下降。这种社会分裂使得品牌在市场定位和营销时，需要更加关注消费者的立场差异。环保意识与行动的分歧同样突出，人们普遍意识到环保的重要性，但在环保责任的承担上存在分歧。虽然多数人认为公司和政府应在环保方面发挥更大作用，但当企业推出环保产品并试图提高价格时，消费者往往不愿意支付额外费用，这种矛盾在新能源汽车行业表现突出。不同市场对科技发展的态度也有所不同，中国对 AI 的接受度较高，而爱尔兰、英国等国家的人们对 AI 发展存在较多担忧。这表明中国品牌在海外推广时，需要充分考虑不同市场对科技的接受程度。

在探讨中国品牌的信任现状与提升策略时，向征先生提到，中国品牌在全球的信任度呈现出复杂的情况，过去 3 年整体有所提升。在发达市场中，美国、英国对中国品牌的反馈相对积极，尽管存在一些负面报道，但中国品牌的信任度仍有所上升；而日本对中国品牌则较为抵制。在新兴市场，多数国家对中国品牌持欢迎态度，但泰国是个例外，其对中国品牌的信任度有所下降。提升品牌信任度的关键在于提供高质量的产品和服务、成为有吸引力的雇主、以公平和道德的方式开展业务、积极承担环境保护责任、尊重和保护数据隐私。此外，提高品牌的熟悉度也非常重要，社交媒体的发展为中国品牌提升曝光度提供了有利渠道。

中国品牌全球化的关键问题也是讲座的重点内容之一。与日本、韩国品牌相比，中国品牌在创新等方面与竞争对手相近，但在提供高质量产品和服务方面仍有提升空间。此外，部分品牌可以尝试提升价格定位，通过提供更好的产品质量、性能以及一定程度的个性化服务来实现。在文化故事讲述方面，中国品牌可以通过讲述文化故事来提升品牌竞争力和利润率。讲述文化故事有三个关键规则：一是融入当地文化，例如比亚迪通过赞助巴西的体育俱乐部和电视节目，成功融入当地文化；二是契合普世价值，如教育、培养下一代、体育激励等，但需要注意避免文化误解，像百事可乐在中东地区的广告因翻译问题引发争议；三是挖掘中国故事，利用中国的文化元素和价值观，但要考虑不同国家对中国文化的认知差异。

益普索的全球趋势洞察与中国品牌信任现状的前沿研究，为我们深入剖析了在不确定性时代下，全球趋势如何深刻影响商业格局，以及中国品牌在全球市场中的机遇与挑战。展望未来，武汉大学与益普索的合作将更加紧密，双方将携手探索更多关于品牌国际化、消费者信任构建以及可持续发展的课题，为推动中国品牌的全球化进程贡献智慧与力量。也期待在未来的合作中，双方能够共同见证更多学术与实践的深度融合，助力中国品牌在全球舞台上绽放光彩！（图文：齐浩远；审核：郭凛）