主要学术带头人：汪涛(中方);杨海滨(海外)

　　本研究方向对学科建设、人才培养以及我省经济社会发展的作用和意义

　　(1)学科建设

　　21世纪是经济全球化深入发展的时期，国际化是企业顺应经济潮流，迎接外部挑战和抓住市场机遇的重要战略选择。在本世纪初，我国政府已将中国企业的国际化上升为国家战略(国家“十一五”规划纲要，2006)，大力支持企业贯彻“走出去”的思维(求是，2002)。经济潮流的影响和政府的支持鼓励着不少中国企业踏上了国际化征程，2013年中国对外直接投资总额已列全球第三，中国企业也成为全球竞争者瞩目的焦点。然而，时至今日，中国企业的国际化进程却难言成功，目前欧美市场对中国品牌仍然是所知寥寥，在2013年跻身于世界500强的95家中国企业中，海外收入和利润对这些企业的增长而言仅有尺寸之功。

　　中国企业在步履维艰的国际化征程中再也不能摸着石头过河，而亟需必要的理论指导。尽管从上世纪70年代，西方学者就开始研究企业国际化问题，并取得了较为丰硕的成果，但相关理论普遍基于发达国家跨国企业的演变过程，对缺乏领先技术、缺乏知名品牌和全球营销能力的发展中国家企业开展国际营销活动的指导作用相对有限。与此同时，2011年《中国企业家杂志》的一项调查表明，中国企业的国际化进程最主要的障碍是其面临的海外市场商业文化及运营环境与中国存在巨大差异(梁国勇，2011)，然而，当前文献却甚少从企业对外部环境的适应性视角来讨论企业国际化问题。

　　本研究将基于制度理论和资源基础理论，分别从外部环境的适应性和企业内部营销能力培育这两个方面来探讨中国企业国际化营销战略的设计和执行问题。由于国际营销是市场营销学科的重要分支，因此，本研究结果不仅有助于解决我国企业国际化进展中的实际问题，而且有望加深人们对国际营销战略的认识，丰富国际营销理论，从而进一步提升武汉大学和我省在市场营销学科中的地位。

　　(2)人才培养

　　为服务国家支持我国企业“走出去”的战略，武汉大学组织营销研究中心通过学科结构调整，将科学研究与人才培养紧密结合。除中心的专职教授外，目前有5名博士研究生和7名硕士研究生也全程参与企业国际化营销战略的研究。此外，从本科教育到研究生教育的各个阶段，中心的教授均开设了国际营销课程并定期举行相关研究成果的讲座。我们希望通过这一工作，为国家培养一批熟悉跨国企业经营的高端人才。

　　(3)对我省经济社会发展的意义

　　本中心在开展研究的过程中将在湖北省实施大量的现场调研，并定期为湖北企业开展培训和咨询服务，以期研究成果能够直接服务湖北经济社会的发展，直接指导湖北省本土企业开展国际营销实践。培育一批有国际竞争力的本土大型企业和跨国公司，不仅是中央政府的战略，也是湖北省委、省政府“十二五”期间要抓的重点工作，对湖北打造促进中部地区崛起战略支点和实现跨越式发展有重要意义。

　　研究领域(方向)的特色、学术地位以及在国内外所处水平状况

　　本研究方向的主要特色是从企业内部和外部的双重视角来探讨中国企业国际化营销战略的设计和实施。

　　培育企业内部的营销能力是研究企业国际化问题的传统视角，西方学者对此多有探索，但当前文献普遍以具有先发优势的发达国家企业作为研究对象，这些企业往往具备一些国际化经营的先决条件，如：国际领先的技术、享誉全球的品牌或专业的全球营销组织能力，他们的国际化进程往往是从发达国家进入经济较为落后的发展中国家。本研究的分析对象则主要是处于“后发”地位的发展中国家的企业，他们缺乏经典理论中跨国公司存在的先决条件，而且其国际化进程的路径往往是从其它发展中国家入手，随后再进入发达国家。因此，研究结论对中国企业的国际化实践更具有指导意义。

　　与此同时，本研究还针对中国企业在国际化进程中所碰到的主要障碍，重点研究企业对外部经营环境的适应性问题。2011年，《中国企业家》杂志推出了“2011中国企业国际化指数暨中国企业国际化50强”活动，对众多中国的国际化企业的调查得出(曾兰、杜亮，2011)：国际化过程中，中国企业面临最大挑战是当地政府政策限制和社会风险(73.68%);其次的挑战是国际文化差异(63.16%)。可见，中国企业的国际化进程最主要的障碍就是其面临的海外市场商业文化及运营环境与中国存在巨大差异，中国企业很难适应国外市场的环境特征和制度系统，很难依据东道国的经营环境而做出正确的营销反应。因此，如何使企业的行为在满足东道国消费者的基本利益需求的同时，又能和东道国的政策、法规、文化保持一致，从而获得东道国利益相关者的合理性认同——这是众多国际化企业尤其是中国企业面临的重大问题。

　　制度理论主要研究组织在经济、社会、政治等各类型的外在环境压力下，如何获得利益相关者的社会认同(即：合理性)。因此，本研究将运用该理论，集中研究企业在国际化进程中，所面临的合理性压力、针对性的营销战略和相应的市场绩效，构建并实证合理性压力、企业营销战略和消费者支持之间关系的理论模型，从而帮助企业针对东道国环境做出营销战略反应而顺利地融入并立足于东道国市场，被东道国消费者所接受，从而成功实现跨国经营。

　　参与中国企业国际化营销战略研究的成员主要由武汉大学经济与管理学院市场营销专业的骨干教师构成，这一团队的研究水平目前处于国内高校前列。本研究方向的学术带头人汪涛教授长期致力于营销战略和国际营销理论的研究，是该领域的知名专家。汪涛教授是武汉大学珞珈学者特聘教授，2008年入选教育部“新世纪优秀人才支持计划”，现任武汉大学经济与管理学院副院长，武汉大学组织营销中心主任。兼任中国高校市场营销学会副会长、湖北省高校市场营销学会副会长、《营销科学学报》专业主编、并且长期担任全国MBA教学指导委员会《市场营销》课程小组成员。

　　汪涛教授近年来主持了多项与本研究方向相关的国家级课题，其中包括：2014年度教育部哲学社科研究重大课题攻关项目“战略性新兴产业国际化发展战略研究”;2013年国家自然科学基金项目“顺应制度还是操控绩效：企业国际化进程中的合理性压力、营销战略和消费者支持”;2011年国家自然科学基金项目“中国民族品牌跨国经营中的成功转化：制度理论的视角”等。汪涛教授的相关研究成果已先后在《Journal of Business Research》、《Industrial Marketing Management》、《管理世界》、《心理学报》、《管理科学学报》等权威期刊发表，并获得第八届湖北省社会科学优秀成果二等奖和第七届湖北省社会科学优秀成果三等奖，以及武汉市第十三次社会科学优秀成果三等奖。