主要学术带头人：张三保；叶初升

　　本研究方向对学科建设、人才培养以及我省经济社会发展的作用和意义

　　(1)学科建设

　　自改革开放以来，中国营销学科的发展经历了学习引进、消化吸收和模仿创新三个阶段(李飞，2009)。当前，国内营销学研究在选题的前沿性和方法的规范性方面已经逐步与国际接轨，进入尝试性理论创新的阶段。但在快速发展的过程中，中国营销理论研究却面临着一大问题，可能成为理论创新和学科发展的阻碍，即：在研究选题方面，模仿、复制西方研究的选题较多，真正关注中国本土营销问题的研究较少(张闯，2013)。

　　“将中国的营销实践作为检验、拓展和完善西方理论的新土壤”，此类“我注六经”式的研究对我国营销学科的长远发展所做的贡献会相当有限。首先在理论层面，此类研究所创造出来的新知识在总体上是西方理论框架下的产物，只是既有理论的延续，这对提升我国营销学科在国际上的学术地位并无大益;其次，由于管理理论的效度具有极大的情景依赖性，而中国与西方国家在文化传统、社会制度等方面存在巨大差异，这使得当前的西方理论在解释中国营销现象时无法给出完满的答案，如果只是复制和移植西方营销理论，那么中国营销学者的工作对本土企业的指导作用将不会太大(Leung, 2012)。

　　本研究方向所希望达到的目标是：基于中国文化和社会特点，针对中国营销现象和特有的营销问题构建营销学中的中国理论。为实现此目标，本研究团队将在继承传统文化和直面中国营销实践的基础上开展一系列体现中国企业特点与风格的本土研究。尽管在此过程中，我们仍然会借鉴西方的既有理论和科学的研究方法，但我们将开展的是“六经注我”，而不是“我注六经”式的研究，希望能够“成一家之言”，以期在为中国企业经营提供更具指导价值的理论体系的同时，提升中国营销学科在国际上的学术地位。

　　(2)人才培养

　　在开展本土营销理论研究的同时，武汉大学组织营销研究中心将创建一个培养本土营销人才的优秀平台。一方面，本中心将确保每年有4-5名博士研究生直接参与本土营销理论构建的研究，并且在周南教授的推动和帮助下，每年选送4-6名博士生赴香港城市大学接受3-6个月的研究方法方面的训练，从而为中国的营销学界输送优秀的科研人员;另一方面，本中心将借鉴香港城大营销系(周南教授为该系的前主任)的培养经验，在营销专业的本科和硕士培养过程中，开设“中国商务研究”方向，着重强化本领域学生对中国传统文化和中国社会制度的了解，以培养更“接地气”的实践型营销人才。

　　(3)对我省经济社会发展的意义

　　湖北省是全国科教资源最为丰富的省份之一，众多的高等院校每年都需要不断地补充新鲜血液，需要招收一批高素质的科研和教学相结合的复合性人才。武汉大学组织营销研究中心自2005年成立以来，已向全省各大高校的市场营销系输送了十多位自己培养的博士毕业生，到目前为止，这些学生陆续成为了所在学校的骨干教师;与此同时，由于注重对本土营销理论的研究，中心在开展科研活动的过程中，对湖北省本土的大量企业进行了深入调研、开展了广泛咨询和培训工作，在了解湖北本省的子文化和本省社会结构特点的基础上，我们尝试有针对性地解决本省企业面临的营销问题。这不仅有助于提高相关企业的绩效和市场竞争能力，而且有助于增强湖北省的整体经济总量，促进湖北经济和社会的发展。

　　本研究方向的特色、学术地位以及在国内外所处水平状况

　　本研究方向的主要特点是基于中国的本土文化来构建营销学的中国理论(Chinese theory of Marketing)。当前华人学者在营销理论建构方面有三条路径。一是建构去情境化的世界通用的营销理论(Universal Theory of Marketing)，其潜在认识论基础是普遍主义(universalism)(Leung，2009)，在研究设计中不考虑情境因素。鉴于当前营销学的主导理论是美国营销理论，因而这类研究的出发点也往往是西方的理论，采用演绎或演绎与归纳并用的方法来对主流一般理论做出贡献。这种研究的本土相关性非常低。第二条路径是建构中国的营销理论(Theory of Chinese Marketing)。这条路径是将西方的理论应用于中国营销问题的研究，这种研究通过复制、验证与比较的方式，一方面检验西方理论在中国情境中的适用性;另一方面则考虑中国情境对西方理论予以修正与拓展。由于研究设计中或多或少地涉及了中国情境，因而这类研究的本土相关性相对较高。但由于研究的出发点是西方理论，中国的营销理论往往难以实质性地突破西方理论范式，最多是结合中国情境对西方理论进行拓展与补充。

　　本研究方向走的是第三条路径，旨在构建营销学的中国理论(Chinese theory of Marketing)。我们认为西方理论不能有效解释中国独特的营销问题，而只能通过本土研究来理解和解释中国营销问题。我们的研究起点不是先入为主的西方理论，而是基于对独特本土营销问题的识别，主要通过扎根研究和归纳的方法来建构一套能够解释本土营销问题的理论。这类研究的本土相关性显然是最高的，更为重要的是，目前学者们普遍认为，相对于前两条路径而言，表明本土理论比西方理论在解释中国问题时有更强的解释力会具有更好的理论贡献(Leung，2012)

　　在构建营销的中国理论的过程中，我们坚信任何营销和管理活动都不可能脱离其所在的文化环境，营销的本土理论更不可能切断与传统文化的内在联系，因而对营销的中国理论的探索与构建理当从文化中寻根。例如：一般中国传统文化的价值排序在于“情-理-法”，而美国为首的西方文化的价值排序则体现为“法-理-情”。循于此，可把中国简称为“情理社会”，而把美国简称为“法理社会”。正如中美文化有“情理”与“法理”之分，营销受文化深塑，差异大体也是如此。中国营销多体现“情-理-法”的价值秩序和行为逻辑，而美国人的营销规则是“法-理-情”。前者称之为“情理营销”，后者则是“法理营销”。

　　法理营销类型更适合用经济交换理论解释，因其一切行为以收益与成本的高低为考量;而要对中国的营销类型做出较好的解释，则应将经济交换理论与注重行为正当性、适宜性的社会合理概念结合起来可能更为适用，因为中国人在获得物质利益的同时还要使其具有“情”“礼”方面的合法性。比如，中国人强调“君子爱财取之以道”，又如，对国人而言，由“情”结成的人际关系极大地左右着我们的行动和目标。忽略了“情”在中国人心中的地位，会让很多研究结论变得牵强附会，缺乏文化和社会意义上的深度。因此，本团队在研究过程中，将首先重视中国人在商务领域中特殊的生意哲学。

　　周南教授是香港城市大学商学院营销学系资深教授，曾于该系担任十年主任职位，同时，周教授从2008年起，担任武汉大学组织营销中心联合主任。周南教授致力于营销学研究30多年，在华人营销学者中，周教授是营销学本土理论研究的首倡者，在学界具有卓越的声誉。近十年来，周教授主持和参与了多项与本土营销理论相关的科研基金，获得香港研究局、国家自然科学基金委、香港城市大学的资助金额近200多万元。周教授不仅是营销学的中国理论研究的首倡者，也是身体力行的执行者。近年来，在周南教授主导下的相关研究发表在“管理世界”、JBR、JIBS、SMJ等国内外权威期刊。2012年，周教授将对“道德经”和本土营销的感悟结合，经由北大出版社出版了专著“要钱还是要命”，受到了华人营销学界的广泛好评。