主要学术带头人：寿志钢(中方);苏晨汀(海外)

　　本研究方向对学科建设、人才培养以及我省经济社会发展的作用和意义

　　(1)学科建设

　　市场营销学于20 世纪80 年代被引入我国, 在其30 余年的发展中, 菲利普∙科特勒的《营销管理》一书厥功甚伟, 而该书从第6 版直到第14 版的先后引入, 也见证了国内市场营销学科快速发展的历程。可以说, 在国内其它领域, 很少看见一本教材会对一个学科产生如此巨大和广泛的影响。然而, 从另一个角度看, 这也同样暴露出国内营销学科所面临的尴尬境地: 如果认为一门学科可以只用一本教科书来概括, 则在一定程度上说明我们对这个学科的理解和解读还缺乏足够的广度和深度。

　　科特勒编写的《营销管理》一书对消费者市场的购买行为及相关的营销组合策略着墨颇浓, 而对于组织市场营销行为的探讨则相对较少。然而, 组织市场是一个更为广阔和丰裕的市场, 任何一种制成品在制造过程中, 往往需经过多次组织市场的交易才能送达个体消费者手中, 何况不少制成品最后仍销售给组织类客户, 所以其交易金额会远远地超过消费者市场。事实上，发达国家的营销学界也意识到组织营销研究的重要性，近十年来，各大研究机构都在强化对这一领域的研究。例如：我们观察到近年来北美博士研究生在毕业找工作时的一个数据，即：从事组织营销研究的毕业生被高校或研究机构录用的可能性要远高于从事消费者营销研究的毕业生，前者的录取率甚至达到后者的5倍以上。因此，如果要提升我国营销学科在国际上的学术地位，必须跟上国际理论研究的最新潮流，加强对组织市场中营销行为的关注。

　　本中心的一个重要方向就是研究组织市场中的营销战略。需要强调的是，组织市场中的被研究对象不仅包括企业，还包括政府及非盈利机构等其他类型的组织。在针对企业的研究中，我们会着重关注企业在产业链中的采购和分销过程中，如何治理与上下游企业或组织之间的关系;在针对政府及非盈利机构的研究中，我们会着重探讨这些机构在与其他组织交往的过程中，如何使用营销理念和营销思维来制定有效的战略和策略。

　　(2)人才培养

　　由于我国营销学界在过去30年对组织市场营销行为的研究相对薄弱，从而导致在国内高校和相关研究机构中，从事组织营销研究的人才并不丰富。本研究中心将确保每年有3-4名博士研究生直接参与组织市场中营销行为的研究，着力于通过培养更多的组织营销研究者来确保中国营销学科的发展能够赶上国际学术潮流。此外，我们还将在营销专业的本科和硕士培养过程中，开设“组织营销”方向，以期为我国的组织机构培养更多的实践型人才。

　　(3)对我省经济社会发展的意义

　　本研究方向的设立也是为了满足湖北省经济发展的现实需要。随着全球一体化趋势的加强, 在全球分工体系中，根据国际分工的要求, 我省及至全国的制造产业得到了蓬勃的发展。制造产业的兴起使得我省的营销学者以及营销从业人员, 将需要面对、解决和处理的更多的是组织市场中的营销问题。因此, 加强对组织市场营销的研究有助于解决我省经济发展所面临的直接问题。此外，由于市场营销本身就是以服务对象为导向的经营哲学，研究政府和非盈利组织如何运用营销观念和营销思维，也将有助于湖北省政府响应国家号召，更好更快的向服务型政府转化。

　　本研究方向的特色、学术地位以及在国内外所处水平状况

　　本研究方向的主要特点是专注于组织市场的营销战略。由于这一方向是近十年来国际营销学术界的热门领域，因此，要想使研究成果具有足够的理论贡献，必须寻找当前文献的空白点。

　　通过大量的文献检索和梳理，我们发现目前在组织间的治理战略方面，尚存值得填补的研究空缺。组织间的治理战略曾被非常宽泛地定义为“管理组织间交易关系的模式”(Williamson and Ouchi, 1981)。具体而言，它包括一系列的制度安排，以支持组织间交易的启动、协商、执行、调整、以及结束，从而避免在交易过程中组织的有限理性和机会主义行为所带来的不利后果 (Palay, 1984)。当前的营销文献对企业在双边合作中如何选择正式及非正式的治理模式，如何更有效地抑制合作中的机会主义行为及提升合作业绩提供了很好的解答。然而，组织间的交易活动往往会嵌入在一个交织着多边关系的商业和社会网络之中，要完整地理解组织间关系的性质，应当更多地将注意力转向更大的网络层面，而不仅局限于一对一的双边层面。

　　具体到组织间治理机制的研究，当前有不少学者(如：McFarland, Bloodgood and Payan, 2008; Wathne and Heide, 2004)意识到多边的治理机制有别于传统的双边治理安排，应当对多边治理关系进行系统全面的分析。但是这一领域的文献仍然处于起步阶段，有不少悬而未决的问题需要做进一步的深入探讨。以多边或网络关系的基本分析单位—企业间的三边合作为例：在三边关系中，两两之间的关系类型会如何影响正式和非正式治理机制的选择?与每对交易关系相对应的治理机制之间又会如何互动?正式治理和非正式治理，以及它们的组合在三边合作中的治理效果如何?

　　上述研究问题之所以到目前为止都没有解决，一个最主要原因是缺乏合适的研究情境，难以收集实证研究所需的必要数据。幸运的是，我们发现在当前中国的供应链金融业务中，银行、核心企业、中小供应商或分销商的三边合作关系是一个极好的研究对象，因此，本团队计划在此背景中探索多边治理机制的战略选择及应用效果问题。我们相信这一研究一方面会弥补当前组织间治理机制理论中的空隙，能够加深理论界对组织间交易管治的理解;另一方面，对我国金融机构更好地开展供应链金融业务也将具有指导意义。

　　本研究方向的学术带头人寿志钢教授在近五年来，一直致力于组织间的营销战略研究，尤其是组织间关系治理机制研究，是该领域的知名专家，在国内的相关研究领域具有较高的学术地位。寿志钢教授近年来主持了多项与本研究方向相关的国家级课题，其中包括：2013年国家自然科学基金面上项目“多边合作背景下的企业间治理机制研究：正式治理机制的溢出效用和企业间的信任转移”;2011年国家自然科学基金面上项目“基于网络的组织间信任研究：社会资本对信任构建的影响及信任的治理效果”;2008年国家自然科学基金青年项目“营销渠道关系中的信任机制研究：从双边信任到多边信任”等。寿志钢教授的相关研究成果已发表在“Journal of Business Research”、“Industrial Marketing Management”、“管理世界”、“中国工业经济”、“南开管理评论”等国内外高级另的管理期刊上，并获得了业内人士的广泛好评。