【Abstract】

信息流广告设计具有原生性要求，即广告与背景信息应当相互融合。以往文献对原生性策略的探讨普遍基于劝说知识模型和图式理论，广告与背景信息的融合主要通过隐蔽广告披露和图式一致性来实现，很容易让信息受众产生被操纵感。本研究提出基于解释水平匹配的原生性策略，即：通过广告信息的解释水平与背景信息启动的解释水平保持一致来实现融合。通过一项现场实验、一项预实验和三项模拟新闻资讯流的仿真实验，本研究揭示了媒体背景信息效价与广告时间框架在解释水平上的匹配效应及相应的中介机制和边界条件，研究发现：（1）当背景新闻为积极正面（消极负面）时，采用长期（短期）框架来强调产品收益的信息流广告更有说服力；（2）感知诊断性中介了上述匹配效应；（3）时间约束调节了上述匹配效应。即：当存在时间约束时，背景信息效价和广告时间框架的匹配对广告信息说服力的影响更强。

【Keywords】信息流广告；背景信息效价；时间框架；感知诊断性；时间约束

本文第一作者：寿志钢

原文刊发：《南开管理评论》2023年12月