【作者】廖以臣、翟沁丽、严思怡

　　【机构】武汉大学经济与管理学院;中国电信股份有限公司广州海珠区分公司

　　【摘要】分享视频网站是互联网的重要应用之一,它的快速发展颠覆了传统电视媒体的信息扩散路径。一则在线分享视频广告信息能够被受众快速分享扩散,需要其本身具有分享扩散的因素――娱乐性内容呈现和形式呈现。文章将在线分享视频广告的娱乐性内容呈现分为幽默搞笑类、焦点事件类和情色影射类,将在线分享视频广告的形式呈现分为真人形式和拟人形式。选用优酷网上可口可乐公司的6条在线分享视频广告作为样本,通过实验研究证实,企业的在线分享视频广告中是否具有幽默搞笑类娱乐性内容呈现是受众是否愿意分享扩散该在线分享视频广告最为关键的因素。

　　【关键词】在线分享视频广告;内容呈现;形式呈现;分享视频网站;分享扩散

　　【基金】教育部人文社会科学研究基金项目“C2C网上商店的信息内容呈现与消费者在线信任的关系研究”(09YJA630116);国家自然科学基金面上项目“基于多重关系网络演化的用户创造内容机制研究――以社会化购物为背景”(71372127)

　　本文刊登于中国地质大学学报(社会科学版)2015, v.15;No.82(02) 113-121